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08 2017 July

新版App Store,紧握住三个标准用户下载

发布日期:2017-07-08
浏览数: 476
IOS10时代,头部App霸占流量入口,小App难上位

IOS10,流量入口在榜单+搜索排名。说到ASO优化,通常是偏技巧型,因为ASO同于SEO,都是以覆盖关键词为主,服务于搜索。所以,事情没那么复杂,以刷为主、以关键词覆盖为主,基础优化不那么重要。只需站在自我视角,用户在一个房间里,榜单排名前几位的就那些,没太多选择。

IOS11时代,没有流量霸主,流量被打散,洗牌后成功靠自己

改版之后的苹果应用商店,苹果编辑推荐展示+搜索成为两大流量入口。有人说只是榜单后置,刷榜被弱化了,显然不是榜单后置那么简单。 

试想一下:一个全新的媒体化、内容化的生态平台,一个每天都有很多有趣、原创、优质新兴App被苹果编辑推出来的。如果你不去优化内容提升下载转化,会有多少人抢走你的用户,抢走你的营收?
看看公众号发展了这么多年,筛筛洗洗,优质内容逐渐被放大。据说公众号到了5+2时代,平均阅读率5%,打开率2%。这个数字只能说明,用户都被优质内容抢走了,劣质内容拉低了平均数。用户总是跟着优质内容走的。 

此后,媒体化的新版App Store不再是从前的App Store,用户有更多选择,除了优化搜索排名外,你得在内容上拿出诚意,拿出你的漂亮有趣,你的贴心好玩……拿出让用户不得不下载的理由。也就是说,你必须转变为用户视角。

新版App Store推广,应始终把握两个目标

优化搜索排名和提升下载转化,两个目标缺一不可。从影响因素的微观角度看,改版后优化搜索排名和优化下载转化的因素其实变化不大,有些项目的影响变小了,甚至没得玩了比如协议刷。有一些新增项也许会产生较大的影响,比如视频。但事情就这么简单吗? 

玩了一段时间IOS11,我一直在思考这个问题,在全新平台上,如果让App提升转化率呢?这么多年,我们所亲历的,无论在餐饮、电商、媒体业、还是公众号里,大量有趣、优质、创新的品牌崛起,曾经雄霸一方但不跟随用户与时俱进的大品牌倒下。互联网让世界的竞争变成平行世界,大品牌独享流量的时代早就过去。苹果要干的也是这么个事儿,把更多主动选择权交给用户。 

做关键词覆盖,这种偏技巧的ASO优化不涉及塑造App的吸引力,只对搜索展示有帮助,下载转化却需要吸引力。举个例子,以前我们听音乐,按分类听,如摇滚、流行、民谣等。现在分类标签是:电音-小心被电到哦,安静的歌-此刻,风儿也在驻听,独立民谣-躁动与鼓点。为什么这么改?都是为了迎合年轻群体,更个性的表述让专辑更吸引人。这样的优化自然也是为了提升转化率。
具体来说,影响关键词排名和下载转化的因素有哪些?

1、影响搜索排名主要有两类:除了干预型ASO后,主要是文本相关性(副标题、关键词)。其他如应用描述和评论对搜索排名几乎没什么影响。 

2、影响下载转化的因素主要有三类:1)渠道质量,主要是高精准词的转化更好;2)App展现部分:包括产品名、副标题、描述、促销文本、ICON、预览视频、预览截图、评论;3)外部因素:品牌影响力、行业因素等。 

内容这么多,但绝不是填空题。完成每一项细节工作的同时应始终思考你的目标。以目标为导向,那么每一项该如何优化?有没有可衡量的标尺?每一项工作做完后,该如何评估,又该如何改进?溪姐建议始终把握三把标尺。

第一把标尺:遵循理性的ASO优化技巧

ASO优化技巧,有些是苹果设定的规则比如字符数,分隔符等,另一些则是需要我们去摸索总结的。ASO技巧主要体现在词上,反应在搜索排名上。

针对副标题的优化技巧:

经测试,副标题在IOS11公测版中已经有影响权重了,优化技巧有三点:

1、标题位置权重最高,适合优化核心词;

2、尽量简短通顺,不堆砌关键词,不出现竞品词,否则审核容易被拒;

3、体现产品特色,提升下载转化。

针对关键词的优化技巧:

1、选择关键词中品牌词、行业词、竞品词;

2、根据相关度、热度、竞争程度,整理关键词;

3、针对关键词进行分级,区分核心关键词、重要关键词、一般关键词。

优化技巧上,靠前位置权重更高、价值越高的词建议靠前。重点关键词用分隔符隔开、保持关键词完整可能提升权重。字数在100字符内。 

此外,应用主类别的匹配度也会影响搜索排名。新版还有一些新增内容,比如促销文本,但这个不会影响关键词覆盖和搜索排名,其他,应用描述、评论这些,对关键词覆盖也没有影响。

第二把标尺:讲述有吸引力的故事

假定你的App获得好的搜索排名,或者被苹果编辑推荐了。用户在浏览时会不会点击、下载就得看你会不会讲故事,内容出不出彩了。很多人会说这有那么重要吗?看看下图,在新版逻辑下,如果不会讲故事只会被竞品拍死在沙滩上。苹果爸爸给了你那么大展示空间,你的内容质量决定后续转化的一切。
讲故事的能力对下载转化的影响至关重要,副标题、评论、视频、截图、描述这些都可以产生故事。 

说到IOS推广,以前大家确实不重视这一块,拿视频来讲,以往主要做视频的都是游戏类App,我们做了一个关于视频的调研,发现近期有很多非游戏类应用开始投入视频或者找外包公司做新视频进行投放。所以决策层的认知升级才是决定结果的关键,执行人员只能提建议,老板要有认知、给出预算,才能驱动下面的人把事儿做好。

那么,要讲一个什么故事,诉诸什么内容?

首先,得站在用户场景下,理解他们是一群什么样的人,年龄、兴趣、有什么其他特点;其次想象什么内容可以打动他。 

其次,选定一个诉求点的时候思考,到底什么让用户欲罢不能?它引发的故事,情感价(情感温度)是高还是低?比如婴幼儿教育类App的情感价就比较高。故事讲完后要让用户进入到投入的、冲动的、非你不可的状态。 

而对于情感价低的产品,内容则更难表达一些,但也要想方设法让读者保持进一步了解你的兴趣。推荐一本《盆地与山林》的书(看起来很枯涩的话题),可以做个记录,在看书过程中,脑子里出现了什么问题,最后会发现这些问题每过一页会换一个。作者通过一些小的难题与谜题一直吸引读者跟着走,而且,麦克菲很狡猾地把它们安插到合适位置,用醒目的插图、强烈的特征描述以及各式各样的逸闻趣事咬合在一起。 

看看keep的描述,它没有记流水账一样讲述产品的功能,而是找到用户最想要解决的难题,先从用户视角切入,引导用户往下走,然后给用户提供解决方案,这时安插产品特色。它没有一上来就说自己如何如何专业,“自律给我自由”也完全是从用户角度出发,对于移动健身这样专业的垂直新领域,如果给你包装你会怎样讲述?而keep却讲了一个用户(我)是如何拥有完美身材的故事,以此让用户产生共鸣。 

Keep的描述是这样的:
「Keep」— 你的移动健身教练,随时随地练就完美身材。

健身中经常遇到的问题:

- 工作太忙没有时间去健身房,家里又没有器械(一句话击中你的需要)

- 健身房没有私教指导,不知道如何安全正确地开始健身

- 网上攻略太多,不知道哪个靠谱,练了之后没有效果

「Keep」解决的方式:

- 根据用户场景、健身目的、有无器械编排各种训练计划,2分钟也可以完成一次健身训练

- 所有动作均配有视频,标准的动作演示和精确的语言描述带你快速入门

- 权威健身专家把控内容,为每个人制定科学的健身计划

你的App详情页展示的内容也应尽可能给用户提供有价值的内容,所有设定的场景,那些副标题、视频、截图、描述、评论,哪些刻画与信息,必须朝着一个目标,必须给人某些收获与价值或情感共鸣,促使人想要进一步了解你。拿视频与截图来说,可以讲述产品与用户之间互动的故事,增强情感共鸣。

产品好也要会包装,会讲故事。这样转化自然高,当然,一个很烂的产品故事讲得再好,用户留存也不会好。此外,搜索后的用户转化及DAU等也会对搜索排名有影响。

第三把标尺:依据转化数据优化改进

去年,App推广还是以获量为主诉求,到了今年,开始有很多CP关注ROI,关注利润,反应到工作中,就是很想知道流量的来源与质量,因为对流量来源与质量的识别,直接决定了后期的运营转化率,所以ROI思维成了各大活动的主口号。

关注投入产出比,其实是关注最终的转化,这种思维的变化有来自企业自身营收的压力,也有投资方的压力。

此前,有游戏CP朋友反映说:ASO相比自然流量还是比较少的,它所能影响的程度也无法考量。所以,我们非常期望ASM(苹果竞价广告)国内上线之后,能够把各项数据环节打通,能够精确地判断ASM带来的用户量和其他推广渠道带来的用户量的质量怎么样,这是我们游戏广告主最关注:精确地分析到每一个数据、每一条转化环节、每一条链条、后期的ROI问题。

ASM这一块天然有看转化数据的优势,它可以跟踪到每一个词带来的用户,如果嵌入SDK做埋点,还可以看到更多用户转化、留存、付费等数据。反映在优化改进上,就可以实时根据ROI数据判断哪个词多投、哪个词少投或不投。

其实ASO方面,也可以根据苹果后台数据,来看你优化之后的数据变化,并有针对地进行改进。通常的做法是做A/B测试,用两套方案来看数据转化,这里主要是看一个阶段的数据,因为苹果后台一天的数据可能出现异常。

此外,如果想对某个点进行测试,在评论、视频、截图、ICON、副标题、描述之间选一个点进行优化,之后再看数据。当测试好了,再大推。此外,做视频优化、截图优化,都可以看数据变化。得养成定期看数据,分析数据的习惯。