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16 2017 November

电商应不应该做小程序?

发布日期:2017-11-16
浏览数: 163
        双11是一场购物狂欢,阿里成交额1682亿元,京东累计下单金额达到1271亿元。面对两大平台的绝对支配地位,不少商家喊出要用小程序开辟电商双11的“第二战场”。那么,小程序为何能取得广大商家的青睐,电商应不应该做小程序?
 “移动+社交”是电商未来趋势
        未来零售电商发展趋势是什么?我们来分析阿里的双11交易数据。11月12日零时,阿里双11全球狂欢节总交易额(GMV)达到1682亿元,其中移动端成交占比达到90%。从交易额增速来看,比去年增长39%,比2009年增长了3000倍。移动端购物已成为线上购物的未来趋势。
“移动购物+社交营销”成为天猫、京东今年的主要玩法,也得到广大用户的认可。而这恰恰是微信电商的所在。作为坐拥9.6亿月活用户、使用时间最长的社交软件,微信生态是小程序最强大的依靠。
        对小程序来说,线下实体客流和公众号粉丝是两大流量池。在线下,通过“附近的小程序”LBS推广,已开始有越来越多的线下用户进入小程序店铺,如麦当劳小程序23%的用户来自于此;在线上,微信团队则开始放开更多的公众号资源,在双11前夕,小程序关联公众号的数量增加了10倍,达到500个,使小程序交叉推广的范围进一步扩大。
小程序的用户价值是解决用户需求
        小程序展现出来功能非常契合“以用户价值为导向”的理念,商家不应该单纯带着改革红利的思路去看待小程序,而要思考如何利用好这个工具去创造真正的用户价值。
        对于用户而言,下载APP成本较高,且打开频率低。而小程序“用完即走”的思路对消费者本身来讲是有益的,对消费者有益的东西理论上会越多越大,其涵盖的场景也越来越多。所以,不能单纯将小程序看作是流量增长的利刃,而要关注每一位用户在什么样的场景下能够最大化利用小程序,或者解决用户之前无法解决的问题,这才是小程序的价值所在。
小程序与APP都是为用户服务
        站在用户服务的基础上,小程序和APP适用的场景不同,但都是为用户服务。而许多把APP看做主要产品的商家,利用小程序向APP导流,大部分的逻辑在于“APP是自己的,小程序是微信的”。
        无论将何种工具形态视为重点,需要从消费者角度出发。但大部分的商家都没有这种心态。比如,大部分APP登录界面都需要用户输入手机号,只是为了收集用户的手机号,对用户来说并没有价值。
        通过这种现象,又说明了两个问题:
        其一,商家是否真正站在消费者角度思考,到底是APP还是小程序对用户价值更大;
        其二,商家对于腾讯是否有基本的信心。
APP用户增速降低,小程序后劲十足
        目前整个市场的APP增速的确在下降,而小程序由于其灵活满足用户使用场景的特性,其市场前景较大。因为,小程序具备两个明确的属性:
        长尾应用。虽然看似频率很低的动作,但是当体量足够时,依然会形成巨大的市场。比如,偶尔利用小程序搜索航班信息,其整个体验感比在百度上搜索或者单独下载APP好很多。而微信因为巨大的用户体量,此类搜索机票的小程序,依然能有巨大的机会。
        线下场景。微信扫二维码,已经在线下非常普及,通过线下二维码作为流量入口,不论是用于信息查询还是通过线下入口激活线上购买行为,这样的场景都是天然的、高效的。
        随着线上和线下的边际逐渐消失,在线上流量枯竭的情况下,小程序在线下所展现的潜力将是无比巨大的。
小程序与微信结合呈现方式更流畅 
        首先,优质的产品是吸引用户自发购买的核心要素。其次,在运营上,商户需要结合公众平台和小程序的数据能力,通过合适的运营方式,结合微信社交玩法,实现目标用户的精准营销,并形成用户的主动购买和自发传播。再次,在产品层面上,电商类小程序需要密切关注平台能力的更新,快速尝试立减金、礼品卡等社交电商新能力,不断验证效果敏捷迭代。最后,稳定和流畅的购买体验是保证转化效果的基础,在技术层面,电商小程序需要保证页面访问体验、打开速度、使用性能等,为用户带来便捷流畅的购物体验。
        过去小程序在整个微信生态里面孤零零的,入口太深,又强调用完即走,在触达和复购这方面都做不到,但公众号在微信里面有8亿的月活,这是个巨大的流量池,如果把小程序和公众号绑定,意味着入口的可触达性和永久性都有了。